Tele1 oli algne Elisa odavkõne kaubamärk, mis üritas läbi noriva ja konkurente halvustava stiili ennast kehtestada. Selline attitude ei teinud muud, kui ajas tarbija närvi ning lõi pigem negatiivse tausta. Liitujad, kes liitusid olid valdavalt ainult hinnale orjenteeritud ebalojaalsed inimesed, kes parema pakkumise korral lõpetasid Tele1 kasutamise. Bränd tuli uuesti positsioneerida, et muutuks inimeste suhtumine ja ununeks Tele1 minevik. Tekkis rääkimissõltlaste kommuun. Need on inimesed, kes teavad küll, et mobiiliga liigne rääkimine võib ohustada nii enese kui ka teiste tervist – sa võid kellegi kogemata surnuks rääkida! Aga nad ei saa midagi parata – tegemist on sõltuvusega. Neile on oluline kõne hinna ja kvaliteedi suhe. Ja see on uuenenud TeleYhel parim võimalik. Tervistkahjustavaks sõltuvustooteks positsioneeritud TeleYks on veidi eneseirooniline ja väga silma torkav kontseptsioon. Asjale lisab vürtsi telest tuttav tugirühm, kes tahaks rääkimisest loobuda, kuid ei suuda. Veebis figureerisid täiesti unikaalsed omavahel suhtlevad bannerid. Loodi terve rida ambient lahendusi (rongid, bussid) kohtadesse, kus suhtlemine telefoni teel on möödapääsmatu ja kus kõned kipuvad pikaks venima.
