Raudtee ohutuskampaania

Kirjeldus

2020. a ohutuskampaania teadlikus oli hoidnud ohuolukordade arvu varasemast madalamal. 2022. a sügisel suurenes nappide ohuolukordade arv taas. Tähelepanu taasloomiseks oli tarvis värsket lähenemist, et minna liiklejatele korda. Emotsionaalse ja eristuva kampaaniaga kõnetasime avalikkust, tekitades samastumise ja käitumismustrite muutuse. Napikate arv kampaania järel on vähenenud ca 50%.

2021 vs 2022 ohuolukordade arv raudteedel oli kasvutrendis. Sh oli enim uusi intsidente lasteha ja autodega – enamik tekkinud tähelepanematusest. Aasta 9 kuu jooksul oli 59 ohuolukorda. Vigastada oli saanud pooled, hukkunud 10+ inimest. Inimelude päästmiseks ja teadlikkuse kasvuks oli eesmärk kõnetada nutikalt kõiki liikluses osalejaid ja nende lähedasi. Kui eelmiste kampaaniate fookuses oli ohuolukord ja selle põhjus, siis 2022. aasta kampaanias tõime esile ohuolukorrast tingitud emotsioone, mis on pikaajalised ja mõjutavad paljusid - nii liikluses osalejaid kui nende lähedasi. Ohuolukorda sattuv inimene saab ehmatuse, mille tulemusel käitumist muuta, tema lähedased ei pruugi olukorda tajuda või kannatavad pikemaajaliselt negatiivseid emotsioone. Tekitades kõneainet, jagades kogemusi ja emotsioone ning tuues esile šokiolukordi läbi statistika ja kogemuste, mõjutasime käitumise muutust ja sõnumite levikut. Valisime kogemuspõhise integreeritud strateegia. Avaldasime ohuolukordade statistika ja põhilised asukohad – tekitades lähedustunnet. Otsisime üles napilt surmast pääseja, pealtnägija ja rongijuhi, kes on fikseerinud šokeerivaid olukordi. Kasutasime päris inimeste lugusid, emotsionaalselt ja mõtlemapanevalt. Kampaania kanalid: meediategevused, sotsiaalmeedia orgaaniline sisu läbi foto- ja videosõnumite. Aeg: Novembri 1.-2. nädal. Tulemused: Kampaaniat kajastati 24 korral kõikides põhimeedia kanalites (TV, raadio, online- trükk), jõudes ca 1,6 miljoni meediatarbijani. 6 kampaania põhipostitust, millest 3 videolugu levisid orgaaniliselt 0-reklaamirahaga enam kui 235 000 kasutajani, kogudes üle 1600 reaktsiooni ja 110 kommentaari. Kampaania kõneisikutele lisaks kajastasid 3 sihtrühmapõhist mõjuisikut tasuta kampaaniat oma sotsiaalmeedias, jõudes 14 kajastusega ca 50 000 jälgijani. Kampaania järgselt vähenes ohuolukordade arv raudteedel drastiliselt – järgnevatel kuudel on olnud poole vähem ohuolukordi üle-Eesti.